Intelligenza collettiva : Il crowdsourcing

Da Wiki Corso Web.

Indice

STATO=Libero

Definizione e caratteristiche [Iris Molinari]

Il termine Crowdsourcing (CS) nasce nel Web 2.0, è stato utilizzato per la prima volta da un utente anonimo su un forum online e successivamente rilanciato da Jeff Howe e Mark Robinson in un articolo pubblicato su Wired nel giugno del 2006 [1]; tuttavia esempi significativi di CS erano già presenti prima di questa data (come ad esempio InnoCentive ideato nel 1998 e lanciato nel 2001).

CS è la fusione di “crowd” e “outsourcing”. Il termine “outsourcing” si riferisce ad una particolare pratica attraverso cui un’azienda delega parte dei suoi compiti ad un’organizzazione esterna. Nel CS il processo di outsourcing vede impegnata non un’azienda esterna, ma la crowd.

La definizione più esaustiva di CS è quella fornita dallo stesso Howe:

crowdsourcing represents the act of a company or institution taking a function once performed by employees and outsourcing it to an undefined (and generally large) network of people in the form of an open call. This can take the form of peerproduction (when the job is performed collaboratively), but is also often undertaken by sole individuals. The crucial prerequisite is the use of the open call format and the large network of potential laborers[2].

Caratteristica fondamentale del CS è quella di basarsi su una “open call”, ovvero su una richiesta che non viene indirizzata ad una specifica persona/compagnia, ma che, attraverso Internet, raggiunge un elevato numero di interlocutori, i quali, volontariamente, decidono se offrire o meno il loro contributo. Internet gioca, quindi, un ruolo fondamentale nel processo di CS, creando il collegamento tra la crowd e le aziende che richiedono ad essa un servizio. I principali aspetti che rendono il Web il mezzo ideale per supportare il CS sono: velocità, asincronia (i crowdsourcers possono istituire un dialogo senza necessariamente essere online contemporaneamente), interattività e supporto di qualsiasi tipo di contenuto [3].

Rispetto all’outsourcing, il CS presenta per le aziende numerosi vantaggi:

La definizione di Howe non è del tutto esaustiva e lascia alcuni gradi di libertà sul concetto di CS, che è in continua evoluzione. L’ambito applicativo del CS spazia da compiti di routine, come raccolta di dati e traduzione di semplici testi, fino all’esecuzione di task complessi come il problem solving (risoluzione di quesiti e/o problematiche specifiche). Tra questi due estremi vi è una categoria intermedia di applicazioni di CS legata allo svolgimento di compiti creativi, come nell’ambito della fotografia e del design [5].

È, inoltre, fondamentale sottolineare che il CS non può essere annoverato come una pratica di open-source; infatti, in ambito aziendale, i problemi risolti e i prodotti ideati o realizzati dai crowdsourcers divengono proprietà delle compagnie che li richiedono e possono generare elevati profitti [6]. Inoltre, a differenza di quanto avviene nell’open-source, per i membri della crowd può essere prevista una forma di ricompensa, anche monetaria, per il loro operato.

Infographic [Iris Molinari]

by obizmedia via








Crowd Wisdom [Iris Molinari]

Il CS può essere identificato come il modello strategico che permette ad una compagnia di attirare l’attenzione di una crowd motivata, capace di trovare soluzioni creative ai problemi aziendali e di ideare e realizzare prodotti di successo. La crowd è una risorsa preziosa per le aziende che agiscono nell’attuale mercato, caratterizzato da grande frenesia e competitività, e in molti casi permette di ottenere risultati superiori rispetto a quelli raggiungibili dai soli dipendenti di una singola organizzazione. Surowiecki[7] afferma che:

under the right circumstances, groups are remarkably intelligent, and are often smarter than the smartest people in them”.

In generale, mediare tra i comportamenti di più individui può portare alla mediocrità; nel caso di decision making, invece, l’aggregazione delle proposte di più individui permette di ottenere risultati comparabili con quelli raggiungibili dal membro “più intelligente” del gruppo e genera quindi una vera e propria Crowd Wisdom (CW).

Surowiecki[7] identifica le quattro condizioni necessarie per poter parlare di CW:

  1. diversità di opinione;
  2. indipendenza: i crowdsourcers possono operare indipendentemente da eventuali condizionamenti da parte di terzi;
  3. decentralizzazione: i membri della crowd possono essere dislocati nello spazio;
  4. aggregazione: le idee dei singoli crowdsourcers devono essere confrontate e/o aggregate per raggiungere l’obiettivo finale.

Brabham[8] sottolinea che la diversità di opinione è a sua volta garantita dalla contemporanea presenza di:

L’unica tecnologia che attualmente è in grado di realizzare le precedenti condizioni è Internet. È quindi necessario sottolineare che la tipologia di utenti che partecipano al processo di CS è fortemente influenzata dal digital divide: infatti, solo avendo a disposizione un computer e un collegamento a Internet, una persona può divenire membro della crowd[6]. Per molte applicazioni, inoltre, vi sono altre barriere in ingresso: ad esempio per essere attivi su Threadless (esempio di successo di applicazione del CS in ambito creativo) tipicamente è necessaria una buona conoscenza di software di grafica.

Costi e motivazioni [Iris Molinari]

Una delle principali critiche rivolta al CS è legata alla remunerazione della crowd. Postigo[9] parla di “labour exploitation on the Internet”. Ricorrendo al CS le aziende hanno a disposizione una grande forza lavoro, ad un costo irrisorio se paragonato al compenso che un’agenzia di consulenza esterna richiederebbe per svolgere i medesimi compiti. Le aziende possono quindi sostituire dipendenti, lautamente remunerati, con lavoratori esterni che ricevono in molti casi un compenso ridotto[4].

Di fronte a questa situazione è lecito chiedersi quali siano le motivazioni che spingono un individuo a contribuire al CS. Essere parte della crowd è un’opportunità e consente a ciascun membro di imparare, migliorare le proprie abilità e, in certi casi, sfruttare le nuove skills acquisite per cercare un impiego più gratificante, oppure far diventare quella che inizialmente era solo una passione personale un vero e proprio lavoro freelance[6]. In una società dove l’alto livello di istruzione sta sviluppando nelle nuove generazioni notevoli abilità, che però non sempre vengono sfruttate nel mondo del lavoro, il CS può essere utile per evitare che tali competenze vengano trascurate e/o represse[2].

Uso nel marketing [Iris Molinari]

Ad un’azienda che voglia ricorrere al CS si presentano due diverse possibilità. La prima, più impegnativa e meno efficace, consiste nel sviluppare e gestire autonomamente l’applicazione che consenta la comunicazione con la crowd. La seconda possibilità riguarda il ricorrere ad un intermediario che offra la piattaforma di CS, che tipicamente corrisponde ad un sito, definito da Tapscott & Williams “ideagoras” o “marketplaces of ideas[10]. Questi siti possono essere open-to-all, ovvero non impongono alcun vincolo per far parte della crowd, oppure possono limitare la partecipazione solo ad utenti aventi conoscenze specifiche e certificate[4].

Whitla[4] identifica tre diverse aree in cui le aziende utilizzano il CS:

  1. sviluppo dei prodotti – le aziende possono sfruttare il CS per ottenere feedback e consigli dagli utenti, o per affidare ad essi la fase di design e/o produzione. Ad esempio iS riceve dai crowdsourcers il prodotto realizzato (fotografie) e si limita a rivenderlo ai propri clienti;
  2. campagne promozionali – i membri della crowd possono essere utilizzati per ottenere feedback e consigli sulle campagne pubblicitarie, per realizzare nuove pubblicità o per favorire la visibilità dei prodotti e/o del brand in Internet, ad esempio attraverso la redazione e la pubblicazione di schede dei prodotti, correlate da valutazioni positive;
  3. ricerche di mercato – quest’ultima area non rientra esattamente nella definizione di CS data da Howe[2], infatti, le ricerche di mercato attraverso Internet e i crowdsourcers non si sostituiscono ad un compito in precedenza affidato ad un dipendente aziendale, ma costituiscono una nuova tipologia di task. Le ricerche vengono presentate sotto forma di questionari che gli utenti devono completare in cambio generalmente di un compenso monetario. Sorgono però diversi problemi nella valutazione dei dati ricavati dall’indagine. Le risposte possono essere influenzate dal pagamento e, oltre a ciò, i partecipanti possono non essere un campione rappresentativo della popolazione alla quale è destinato un certo prodotto.

Rassegna di Tecnologie [Giorgia Bello]

Le tecnologie che permettono il CS consistono in piattaforme di vario genere gestite in appositi siti web. Organisciak [11] ha definito una classificazione di questi siti secondo due caratteristiche: metodologia, ovvero modalità con cui i collaboratori svolgono le attività, e struttura, ovvero come il sito web è stato implementato. Ogni sito potrebbe ricadere in più di una delle categorie identificate, in base alla variegata presenza di funzionalità fornite all'interno dello stesso. Delle varie tipologie di piattaforme presentate [11] si riportano solo quelle coerenti con la definizione di CS data nella precedente sezione Definizione e caratteristiche:


Le tecnologie di CS reputate più rappresentative sono le seguenti:

  1. Amazon Mechanical Turk
  2. InnoCentive
  3. iStockphoto
  4. ThreadLess
  5. Goldcorp Challenge
  6. Just Answer
  7. Quirky
  8. SellaBand



Amazon Mechanical Turk [Giorgia Bello]

La piattaforma è stata lanciata da Amazon nel 2005: la partecipazione degli utenti consiste nell'esecuzione di piccoli task di difficile/impossibile esecuzione per delle macchine, come per esempio trascrizioni audio, traduzioni, generazione/valutazione/confronto di contenuti (anche visivi), classificazione di oggetti, valutazione siti web ecc... Questi sono task che richiedono da pochi minuti a qualche ora all'utente che li prende in carico e, se essi sono eseguiti sufficientemente bene, viene riconosciuta una piccola ricompensa economica (da alcuni centesimi a $1). Essa viene comunque sempre predefinita dal committente ed è indicata nella descrizione del task, quando questo non è ancora assegnato ad alcun utente. Le richieste di svolgimento dei task provengono generalmente da aziende, le quali, alla consegna del lavoro, possono fornire un feedback sugli utenti con cui hanno avuto a che fare: ogni utente può quindi venir segnalato per tasso di completamento di task presi in carico e accuratezza nello svolgimento di questi. Nessun limite al numero degli utenti che possono operare è predefinito dai gestori della piattaforma.

Questa piattaforma può essere classificata come di tipologia Plaform, Encoding e Financial.

InnoCentive [Giorgia Bello]

Lo scopo di questa piattaforma (lanciata da Eli Lilly nel 2001) è la risoluzione di sfide in ambito scientifico (es. chimico, farmaceutico ecc...). Esse sono proposte sotto forma di concorso da parte di grandi aziende di settore (infatti il sito prevede una tassa annuale di partecipazione maggiore di $100.000 per i committenti: questo porta ad ecludere la possibilità di utilizzo della piattaforma da parte di singoli privati o piccole aziende). Le soluzioni devono pervenire in forma scritta secondo un template preindicato nel concorso: tutte le soluzioni vengono quindi lette ed analizzate da un gruppo di esperti e solo la soluzione migliore fra quelle pervenute vince un premio in denaro. Questo può andare dai $10.000 ai $1.000.000, in base alla difficoltà nella risoluzione del quesito scientifico o comunque all'importanza attribuita dall'azienda promotrice. Nessun limite viene posto al numero degli utenti partecipanti e non sono strettamente richieste a priori conoscenze specifiche nel settore relativo al quesito.

Questa piattaforma può essere classificata come di tipologia Knowledge Aggregation e Financial.

iStockphoto [Giorgia Bello]

Lanciata nell'anno 2000 la piattaforma permette la distribuzione e vendita di foto, animazioni e videoclip. Il funzionamento è il seguente: un qualsiasi utente appassionato del settore, non necessariamente un professionista, può registrarsi ed inviare 3 fotografie scattate da lui stesso. Sulla base di queste, egli può essere selezionato come possibile venditore su iStockphoto e da quel momento può caricare il suo materiale. Gli altri utenti possono a quel punto comprare le sue fotografie, animazioni o videoclip, i cui prezzi variano in base a grandezza e qualità dell'immagine o lunghezza nel caso dei video: l'autore ottiene così il 20% sulle vendite dei propri prodotti, percentuale che sale al 40% se egli ha anche ottenuto la responsabilità di manutezione della community stessa (in tal caso parte della ricompensa è anche l'ottenimento di un vero e proprio contratto di lavoro con iStockphoto). Il controllo sulla qualità degli elaborati è inoltre effettuata indirettamente dalla crowd stessa, che sceglie di comprare materiale considerato di migliore qualità, attraverso statistiche sul numero di vendite per ogni autore.

Questa piattaforma può essere classificata come di tipologia Skill Aggregation e Financial.

Threadless [Giorgia Bello]

Scopo di questa piattaforma, nata anch'essa negli anni 2000, è quello di proporre nuovi design di T-shirts e relativi slogan. Ogni settimana un numero prefissato di utenti hanno la possibilità di inviare elaborati Adobe Flash o Photoshop con l'immagine del design creato: esso viene pubblicato sul sito al fine di scoprire il parere del pubblico, costituito dagli altri utenti, il quale può esprimere un voto che va da 0 a 5 e l'indicazione “La comprerei" nel caso delle T-shirt. Il prodotto con più voti e prevendite vince un premio in denaro che va da $500 per gli slogan a $2.000 + riconoscimenti vari per le T-shirt.

Questa piattaforma può essere classificata come di tipologia Skill Aggregation, Creation e Financial.

Goldcorp Challenge [Giorgia Bello]

Nata nel 2000 da un'idea del gruppo Goldcorp, la piattaforma ha permesso in varie occasioni l'avvio di sfide in ambito geologico-aurifero. Posto sotto forma di concorso, veniva richiesto ai partecipanti l'analisi di dati geologici forniti dalla società stessa, al fine di elaborare ipotesi di potenziali dislocazioni di nuovi giacimenti d'oro. Ogni ipotesi veniva quindi visionata e, se considerata plausibile, avevano inizio gli scavi nella zona indicata alla ricerca del giacimento. Ai vincitori dei concorsi sono stati riconosciuti oltre $500.000. Attualmente il gruppo Goldcorp non ha in corso nuove sfide, ma ciò non esclude che potranno esserne lanciate di nuove in futuro.

Questa piattaforma può essere classificata come di tipologia Encoding, Idea Exchange e Financial.

Just Answer [Giorgia Bello]

Questa piattaforma, lanciata nel 2003, è uno degli esempi utilizzati da Jeff Howe per spiegare il funzionamento del crowdsourcing nel suo "blog". Il fine ultimo di questo sito è di fornire risposte specifiche per risoluzione di un problema in vari campi, spesso specialistici (es. consulenza medica o legale, supporto tecnico etc). Per questo viene selezionato un ristretto numero di specialisti di settore (tramite controlli, all'atto di iscrizione, sul titolo di studio ed eventuali certificazioni posseduti relativamente all'ambito specialistico di cui essi si andrebbero ad occupare)che forniscano risposte mirate e competenti. I settori che si possono ritrovare nel sito sono ben definiti e nello specifico si può trovare Lawyers, Mechanics, Doctor, Electricians, Computer, ecc... quindi possono essere utili non solo ad aziende, ma anche a singoli privati che debbano risolvere problemi nel proprio quotidiano. Le risposte fornite dagli specialisti subiscono inoltre un duplice controllo incrociato: da una parte effettuato dal management del sito e dall'altra fra specialisti dello stesso settore fra loro, i quali votano le risposte altrui e segnalano eventualmente risposte non pertinenti. Ogni specialista ottiene una remunerazione di base per ogni problema risolto + un eventuale surplus dal richiedente, se questo considera la risposta particolarmente precisa e utile.

Questa piattaforma può essere classificata come di tipologia Knowledge Aggregation, Skill Aggregation e Financial.

Quirky [Giorgia Bello]

Piattaforma innovativa lanciata nel 2009 sempre nell'ambito della proposta di nuovi prodotti creativi (idea community site). All'interno del sito tutti gli utenti (il cui numero di fatto si autoregola essendoci una tassa di partecipazione pari a $99) possono lavorare su più fronti relativamente allo stesso progetto: fornendo nome, slogan, disegno industriale, modelli visivi del prodotto, ma anche votando, inviando suggerimenti per la prosecuzione della progettazione ed eventualmente acquistando anche delle prevendite. Quando un prodotto ha raccolto un certo numero di consensi, esso viene realizzato e venduto sul mercato ed una percentuale sulle vendite viene riconosciuto a tutti i partecipanti, anche a chi lo ha solamente votato in fase di sviluppo o ne ha prenotato un pezzo tramite la prevendita.

Questa piattaforma può essere classificata come di tipologia Idea Exchange, Opinion aggregation, Skill Aggregation, Creation e Financial.

SellaBand [Giorgia Bello]

SellaBand (2006) è una piattaforma volta alla scoperta di nuove band musicali tramite la creazione della pagina web della band e la condivisione delle tracce musicali. Come in altri casi di crowdsourcing, vi è la valutazione delle preferenze del pubblico di utenti tramite voti e prevendite sui dischi della band. Raggiunti i  $50.000 di prevendite, la band ottiene il contratto con un produttore e viene lanciata nel mondo discografico.

Questa piattaforma può essere classificata come di tipologiaAggregation, Creation e Financial.


Stackoverflow [Matteo Vacca]

Stack Overflow è una piattaforma di Knowledge aggregation dedicata ai programmatori. Si pone come una risorsa nella quale poter fare domande e trovare risposte. Il tutto è gestito dagli utenti. La community di StackOverflow posta domande e risposte. Altre caratteristiche sono la possibilità di votare una risposta, taggare le proprie domande e guadagnare badge per la partecipazione al sito.

Fonda nel 2008, è stato progettato come maniera per scambiarsi la conoscenza tra programmatori. Ad ora è uno dei siti migliori per quanto riguarda lo scambio di conoscenza in ambito di programmazione.


99Design [Matteo Vacca]

99Designs è un sito che permette a chiunque abbia bisogno, di completare un progetto di design (grafico) ad un costo deciso dal committente stesso. Gli utenti hanno possibilità di registrarsi al servizio sia come cliente (colui che commissiona il progetto) sia come designer. Registrandosi come cliente, l'utente sceglie il tanto che è disposto a pagare per il progetto. Il tutto si articola come un vero e proprio contest di design. I designer hanno possibilità di leggere il brief scritto dal commitente e di fare domande al committente stesso. Nella prima fase, che varia dai 3 ai 7 giorni, la community propone i propri contest. Tra questi uno verrà scelto e pagato il totale stabilito. E' possibile richiede qualsiasi progetto di design, da loghi a siti web, da brochures a t-shirt e icone. 


Crowdsourcing for movie making [Giorgia Bello & Iris Molinari]

Presentazione relativa alle piattaforme più importanti per la creazione collaborativa di film.


Sviluppi futuri: linee guida e cambiamenti sociali [Giorgia Bello]

È chiaro che il CS è una realtà ormai sempre più diffusa e tuttora in grande espansione. Ma quali sono le linee guida da seguire per un futuro incremento positivo del CS? Secondo quanto indicato da Jeff Howe nel suo libro [12] i punti fondamentali per garantirne uno sviluppo ottimale sono:

  1. Definire il giusto modello di collaborazione con la crowd rispetto all'obiettivo che si intende perseguire, utilizzando, anche in combinazione, i seguenti aspetti fondamentali "sfruttabili" nella stessa: CW, filtraggio quantitativo/qualitativo (tramite voting), creatività personale a disposizione dello sviluppo di prodotti innovativi da vendere, possibilità di utilizzo di risorse finanziarie "private".
  2. Selezionare la crowd secondo i bisogni e gli obiettivi predefiniti.
  3. Comprendere cosa la crowd si aspetta in cambio del proprio lavoro (riconoscimenti, remunerazione monetaria, opportunità di acquisire nuove competenze, contratti di lavoro etc),
    incentivandola e rispettandola.
  4. Non pensare di avere nella crowd un laboratorio completo a basso costo: ci sarà bisogno sempre di una certa quantità di impiegati tradizionali per coinvolgere la crowd in una attività già avviata.
  5. Stabilire una persona, o un gruppo, che diriga i progetti dati in CS.
  6. Considerare che le persone hanno poco tempo libero, perciò ridurre il lavoro in task di piccole dimensioni che richiedano poco tempo per essere svolti.
  7. Prendere in considerazione crowd di grandi dimensioni, per garantire la qualità dei risultati ottenuti.
  8. Far valutare alla crowd stessa il lavoro svolto.
  9. Non controllare troppo e imporsi sulla crowd, anzi tenerne in gran conto l'opinione.
  10. Rendere la crowd soddisfatta della collaborazione instaurata e considerare quest'ultima in un'ottica diversa dalla tradizionale relazione impiegatizia.

Il CS ha decisamente modificato alcuni aspetti relativi al modo di lavorare e di coinvolgere la creatività personale insita nella crowd, caratteristica che, in precedenza, è stata difficile da trovare e impiegare nelle rigide ed usuali strutture impiegatizie [12]. Soprattutto la ricerca di talenti sarà agevolata e diffusa sull'intero globo grazie al web, a differenza di quanto successo con gli strumenti tradizionali. Inoltre il CS potrà essere un vantaggio per le piccole società, se esse riusciranno a sfruttare a loro favore l'aiuto della crowd: spesso queste società hanno a disposizione risorse limitate, monetarie e non, che non permettono loro di essere particolarmente competitive nei confronti delle grosse multinazionali; il libero accesso al CS e il relativo basso costo permetterà anche ad esse di essere competitive sul mercato [4].
Dall'altra parte è da notare che il CS potrebbe avere alla lunga anche impatti negativi: nonostante quanto indicato nelle regole fornite da Howe, un effetto potrebbe essere la transizione del lavoro dai professionisti del settore ad un'ampia gamma di amatori, che fanno le stesse cose con una ricompensameno onerosa per il cliente. Nello specifico il fatto che le società deleghino parte del lavoro alla crowd con un notevole risparmio, sia in termini monetari che di tempo, potrebbe spingerle a tagliare sui costi di mantenimento di aree di lavoratori interni stabili (ad esempio area di ricerca e sviluppo), con la relativa perdita di lavoro di molti dei dipendenti[4].
Nel complesso quindi lo sviluppo del CS porterà sicuramente a notevoli vantaggi e innovazioni per la società, ma affinchè sia vantaggioso per tutti, si dovrà far ricorso ad esso con moderazione e intelligenza.

Note

  1. Jeff Howe, "The rise of Crowdsourcing", Wired Magazine, June 2006
  2. Jeff Howe, "Crowdsourcing: A Definition", June 02 2006
  3. Daren C. Brabham, "Crowdsourcing The Public Partecipation Process For Planning Projects", University of Utah, USA, 2009
  4. Paul Whitla, "Crowdsourcing and Its Application in Marketing Activities", Lingnan University, March 2009
  5. Eric Schenk, "Crowdsourcing: What can be Outsourced to the Crowd, and Why?", INSA de Strasbourg - Graduate School of Science and Technology, December 8 2009
  6. Daren C. Brabham, "Crowdsourcing as a Model for Problem Solving", University of Utah, USA, 2008
  7. James Surowiecki, "The Wisdom of Crowds", Anchor, 2004
  8. Braham, "Speakers' Corner: Diversity in the Crowd", April 06 2007
  9. Postigo, "From Pong to Planet Quake: Post-Industrial Transitions from Leisure to Work", 2003
  10. Don Tapscott & Anthony D Williams, "Wikinomics: How Mass Collaboration Changes Everything", Atlantic Books, 2007
  11. Piotr Organisciak, "Why Bother? Examining the Motivations of Users in Large-Scale Crowd-Powered Online Initiatives", University of Alberta, 2010
  12. Jeff Howe, "Crowdsourcing why the power of the crowd is driving the future of business", 2008

Bibliografia



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Crowdfunding [Sarah Cillo Davide Landi Sara Minoli]


10 consigli per un Crowdsourcing di successo [Francesca Mangione]





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